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3年10億廣告費 中國化妝品市值第一股如何煉成?

時間:2020-03-04 14:37來源:新財富 作者:新財富 點擊:
以眼霜為主打產品的丸美股份,營收僅為上海家化1/4,珀萊雅的6成,但上市不到40個交易日,就力壓上海家化、珀萊雅,躍居中國化妝品行業市值

【直報網北京3月4日訊】(新財富)以眼霜為主打產品的丸美股份,營收僅為上海家化1/4,珀萊雅的6成,但上市不到40個交易日,就力壓上海家化、珀萊雅,躍居中國化妝品行業市值“第一股”。

其上位背后,不僅有精準定位、渠道和營銷模式的優勢,也有國人文化自信下“新國貨”崛起潮流帶來的行業紅利。即便如此,丸美因為產品較為單一,品牌矩陣尚未建立,依然無法躋身國內市場前20位榜單。

丸美更難與國際大牌競爭,進入高端市場。歐萊雅、雅詩蘭黛等外資品牌,每年光是研發費用就超過了丸美的營收。面對壟斷化妝品大眾市場的國際巨頭,中國化妝品產業還有漫長的路要走。

2019年7月25日,歷經5年IPO坎坷之路的丸美股份終于上市,開盤價29.58元/股。令人驚嘆的是,此后不到4個月,其股價即上漲2.55倍,最高到達75.57元/股。

而丸美以市值249.02億元超越上市18年的老品牌上海家化,成為中國化妝品行業第一股,也只用了不到40個交易日。截至2020年3月3日,丸美股份的市值為312億元,仍然高于上海家化(178.4億元)、珀萊雅(237.5億元)。

營收規模僅為上海家化1/4、珀萊雅6成的丸美股份,市值憑什么遠遠超過前兩者?

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中國化妝品行業“第一股”是如何煉成的

IPO之路,丸美走了5年。

2014年6月,丸美股份首次申請IPO,2016年11月首次上會,卻因營銷模式與產品質量問題受到質疑,鎩羽而歸。

2017年6月,丸美股份第二次遞交招股書。一年后,上會前夕,證監會因為“尚有相關事項需要進一步核查”而取消審核,其IPO再次折戟。

2019年4月30日,三次嘗試的丸美首發申請終于獲得通過;7月25日,丸美股份正式上市,如愿以償。

上市前的臥薪嘗膽,換來了上市后的一鳴驚人。僅過了40個交易日,丸美市值即超過上市近20年的上海家化,并保持優勢至今。丸美到底具有哪些獨特品質,令市場高看一眼?

專注毛利率70%的眼霜,盈利能力勝對手一籌

自2000年丸美創立起,就選擇了眼霜這一細分領域。這種專注,使消費者更容易在品類與品牌之間建立聯系。一則“彈彈彈,彈走魚尾紋”的廣告語深入人心,人們在提及眼霜的時候,會很自然地聯想到丸美這個品牌。據360大數據,2018年丸美在國內眼霜市場認知度位居第六,在國貨品牌中位居第一。前十名分別為雅詩蘭黛、歐萊雅、玉蘭油、蘭蔻、倩碧、丸美、大寶、相宜本草、玫琳凱和薇姿。

眼霜、精華、面霜為護膚品中附加值最高的品類,具有功能成分含量高、單件容量小、價格高的特點,因此毛利率也相對較高。丸美從眼霜起家,如今仍以眼霜作為主導產品,2016年,其眼部產品的收入占比為27.63%,2018年已經提升至33.79%,在所有品類中占比最高(表1)。

丸美的綜合毛利率也受益于眼霜的提振作用。2018年,丸美眼霜類產品毛利率為73.04%,綜合毛利率為68.34%,而珀萊雅和上海家化的綜合毛利率分別為64.39%和62.79%,比丸美分別低3.95和5.55個百分點。

在其他的產品線方面,丸美與珀萊雅的差別并不明顯。2018年,丸美肌膚清潔類產品、護膚膏霜乳液類產品、面膜類產品,以及彩妝類產品毛利率分別為63.17%、68.77%、49.42%和64.44%;珀萊雅潔膚類、護膚類和美容類產品毛利率分別為66.91%、63.87%和60.85%,雖然產品的劃分略有差異,但從相關的產品分類來看,珀萊雅總體毛利率與丸美相差不大。

根據珀萊雅招股說明書,2017年珀萊雅的眼霜產品毛利率為75.4%,是所有品類中毛利率最高的,同時也與丸美眼霜產品的毛利率處在同一區間,因此,珀萊雅與丸美的毛利率差異主要來源于眼霜產品在收入中的占比。2018年珀萊雅的眼霜產品僅占營業收入的6%左右,眼霜產品占收入三成的丸美股份,因此獲得更高的綜合毛利率。

由于上海家化對產品的分類為美容護膚、個人護理和家居護理,與丸美和珀萊雅不具有明確的可比性。

盡管眼霜毛利率非常高,但眼霜行業存在著比較激烈的競爭。國貨方面,珀萊雅有多款針對不同眼部護理訴求的產品,雖然眼霜產品銷售收入占比不到10%,但也超過1億元。上海家化旗下也有雙妹品牌眼霜,百雀羚、自然堂等品牌都有眼霜產品。

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